Targeting is de grootste factor die bepaalt of restaurantadvertenties slagen of mislukken. Je kunt het beste creatief hebben, het sterkste budget en de duidelijkste call to action, en het mislukt allemaal als je de advertentie aan de verkeerde mensen toont. Omgekeerd kan middelmatig creatief dat aan precies de juiste doelgroep wordt getoond sterke resultaten opleveren.
Hier lees je hoe je moet nadenken over targeting voor restaurantadvertenties en de specifieke instellingen die daadwerkelijk klanten door je deur brengen.
Het kernprincipe
Restaurantadvertenties moeten mensen bereiken die je restaurant fysiek kunnen bezoeken. Dat is het basisprincipe, en de meeste targetingbeslissingen vloeien daarvandaan voort.
Dit klinkt voor de hand liggend, maar veel restaurants voeren advertenties uit voor doelgroepen verspreid over hele landen. Die brede reikwijdte voelt indrukwekkend in de analyses maar levert zelden echte klanten op. Focus wint het altijd van bereik voor lokale bedrijven.
Locatietargeting is alles
Locatie is verreweg de belangrijkste targetinginstelling voor restaurants. Doe dit goed en andere fouten worden herstelbaar. Doe het verkeerd en niets anders redt de campagne.
Begin met nadenken over hoe ver je werkelijke klanten reizen. De meeste restaurantklanten wonen of werken binnen een paar kilometer van waar ze eten. Controleer waar je bestaande klanten zeggen vandaan te komen. Bekijk de adressen van vaste gasten die reserveringen hebben gemaakt. Dit vertelt je je werkelijke verzorgingsgebied.
Voor stedelijke restaurants werkt een straal van drie tot vijf kilometer vaak. Voor restaurants in de buitenwijken kan vijf tot tien kilometer passend zijn. Voor bestemmingsrestaurants waar mensen speciaal naartoe reizen kan de straal groter zijn, maar dat zijn uitzonderingen.
Wees in het begin conservatief. Het is makkelijker een te kleine straal te vergroten dan een te grote terug te trekken.
Mensen die hier wonen versus hier reizen
De advertentieplatforms van Meta laten je kiezen tussen het targeten van mensen die in een gebied wonen versus mensen die er onlangs zijn geweest. Dit onderscheid is van belang voor restaurants.
Mensen die op deze locatie wonen target werkelijke bewoners. Het beste voor restaurants die afhankelijk zijn van lokale klanten en vaste gasten.
Mensen die onlangs op deze locatie waren target iedereen die onlangs in het gebied is geweest. Beter voor restaurants in toeristische gebieden of zakenwijken waar reizigers er toe doen.
Mensen die op deze locatie reizen target specifiek bezoekers. Handig voor toeristische restaurants.
Mensen op deze locatie is de breedste optie, die iedereen target die er momenteel of recentelijk is.
Voor de meeste restaurants is het targeten van bewoners de prioriteit. Als je ook toeristen of bezoekers wilt bereiken, voer dan aparte campagnes uit met verschillende targeting in plaats van ze in één campagne te mengen.
Leeftijd en geslacht
Leeftijdstargeting moet je werkelijke klantenbestand weerspiegelen. Gok niet. Kijk wie er daadwerkelijk in je restaurant eet en pas de targeting daarop aan.
Een informeel café richt zich misschien op twintig tot vijfendertig jaar. Een familierestaurant misschien op achtentwintig tot vijftig jaar. Een fine dining restaurant misschien op vijfendertig tot vijfenzestig jaar. Een sportbar misschien op tweeëntwintig tot vijfenveertig jaar.
Wees niet bang om specifiek te zijn. Een leeftijdsbereik van tien jaar is prima als het overeenkomt met je klanten. Een bereik van dertig jaar betekent usually dat je niet genoeg hebt nagedacht over wie je wilt bereiken.
Geslacht wordt usually het beste open gelaten tenzij je restaurant duidelijk een publiek heeft dat sterk naar één geslacht neigt, wat zelden voorkomt.
Interesse-targeting
Meta en andere platforms laten je mensen targeten op basis van interesses, gedragingen en demografische gegevens. Voor restaurants kan dit je doelgroep verfijnen, maar het is makkelijk om het te overdrijven.
Nuttige interesses voor de meeste restaurants zijn eten en uit eten gaan, specifieke keukens die overeenkomen met wat je serveert, gastronomisch eten, wijn en dranken, en lokale evenementen of buurten.
Gebruik niet meer dan een handvol interesses tegelijk. Te veel interesses toevoegen verwaart het algoritme en schaadt de prestaties vaak. Kies twee of drie die sterk aansluiten bij je ideale klant en stop daar.
Gedragingen en levensgebeurtenissen
Naast interesses biedt Meta gedragstargeting en targeting op levensgebeurtenissen. Dit omvat zaken als frequente eters, mensen die onlangs zijn verhuisd, verloofde stellen, nieuwe ouders en anderen.
Levensgebeurtenissen kunnen bijzonder waardevol zijn voor restaurants. Verloofde stellen plannen misschien een rehearsal dinner. Nieuwe verhuizers zijn op zoek naar lokale plekken. Mensen die een verjaardag vieren, plannen een speciaal diner.
Gebruik levensgebeurtenissen wanneer ze overeenkomen met de sterke punten van je restaurant. Een romantisch restaurant moet zeker verjaardagen en verlovingen targeten. Een kindvriendelijk restaurant kan nieuwe ouders overwegen.
Aangepaste doelgroepen
Aangepaste doelgroepen zijn groepen die je definieert op basis van mensen die al op een of andere manier betrokkenheid hebben getoond bij je bedrijf. Dit zijn often de best presterende doelgroepen omdat ze mensen bevatten die je al kennen.
Klantenlijsten laten je e-mailadressen of telefoonnummers van je bestaande klanten uploaden. Meta matcht deze met profielen en laat je ze targeten of vergelijkbare doelgroepen maken.
Websitebezoekers target mensen die onlangs op je website zijn geweest. Dit vereist de Meta Pixel op je site.
Sociale interactors target mensen die onlangs interactie hebben gehad met je Facebook-pagina of Instagram-account. Dit is gratis en eenvoudig in te stellen.
Videobekijkers target mensen die je video's hebben bekeken. Als je een videopubliek hebt opgebouwd, kan dit krachtig zijn.
Voor restaurants is het retargeten van websitebezoekers en sociale interactors often de targetingstrategie met het hoogste rendement. Deze mensen kennen je al. Ze hebben alleen een zetje nodig om te komen.
Lookalike-doelgroepen
Lookalike-doelgroepen vinden nieuwe mensen die vergelijkbaar zijn met een bestaande doelgroep. Je begint met een brondoelgroep, zoals je klantenlijst of sociale interactors, en Meta vindt vergelijkbare mensen in je doelgebied.
Lookalike-doelgroepen werken goed voor restaurants omdat ze de precisie van aangepaste doelgroepen combineren met het bereik om nieuwe mensen te vinden. Een lookalike van je beste klanten is often je beste koude doelgroep.
Gebruik lookalikes met een gelijkenis van één tot twee procent voor de nauwste match. Je kunt uitbreiden naar drie of vijf procent voor meer bereik bij lagere precisie.
Lunch- en dinerpubliek scheiden
De meeste restaurants bedienen verschillende doelgroepen op verschillende tijdstippen. Lunchklanten zijn often kantoorwerkers die snel eten. Dinergasten maken een meer weloverwogen keuze.
Overweeg aparte campagnes te draaien voor deze verschillende doelgroepen. Een lunchcampagne target mensen die in de buurt van je restaurant werken tijdens weekdagenuren met fast-casual messaging. Een dinercampagne target bewoners en date-night-zoekers met meer ervaringsgerichte content.
Eén generieke campagne voor beide doelgroepen uitvoeren levert usually zwakkere resultaten op dan op maat gemaakte campagnes voor elk.
Verschillende doelgroepen testen
Je weet zelden zeker welke doelgroep het beste zal presteren totdat je test. Stel een campagne in met twee of drie verschillende doelgroepsegmenten en zie welke de beste kosten per resultaat oplevert.
Houd alles anders hetzelfde. Zelfde creatief, zelfde budget, zelfde planning. Alleen de doelgroep mag verschillen. Zo kun je schoon vergelijken.
Na een week of twee testen zie je usually één doelgroep die duidelijk beter presteert dan de andere. Schaal die op en stop met de verliezers. Deze discipline van testen en verfijnen is wat effectieve restaurantadvertenties onderscheidt van verspilde advertentie-uitgaven.
Over-targeting vermijden
Smaller is niet altijd beter. Als je te smal target, wordt de doelgroep te klein voor het algoritme om goed te optimaliseren. Advertenties worden aan dezelfde mensen getoond, de frequentie stijgt en de prestaties dalen.
Een goede doelgroep voor een lokaal restaurant is usually tussen tienduizend en honderdduizend mensen. Kleiner dan tienduizend is often te krap. Groter dan honderdduizend suggereert dat je niet genoeg hebt gericht.
Controleer de geschatte doelgroepgrootte in de advertentie-instellinterface. Gebruik dit bereik als algemene richtlijn.
Targeting voor verschillende doelen
Verschillende campagnedoelen profiteren van verschillende targetingbenaderingen.
Naamsbekendheids campagnes moeten bredere targeting gebruiken. Je wilt zoveel mogelijk relevante mensen bereiken.
Verkeerscampagnes moeten nauwkeurigere targeting gebruiken, gericht op mensen die het meest waarschijnlijk klikken en bezoeken.
Retargeting-campagnes moeten aangepaste doelgroepen gebruiken van mensen die al betrokkenheid hebben getoond bij je bedrijf.
Lookalike-campagnes moeten een sterke brondoelgroep en strikte locatietargeting gebruiken.
Pas je targetingaanpak aan aan wat je probeert te bereiken. Één strategie voor elke campagne gebruiken beperkt je resultaten.
De uitsluitingsstrategie
Naast het targeten van mensen die je wilt bereiken, kun je mensen uitsluiten die je niet wilt bereiken. Dit wordt onderbenut door de meeste restaurantadverteerders.
Sluit je bestaande klanten uit van naamsbekendheids campagnes zodat je geen budget verspilt aan mensen die je al kennen. Sluit mensen buiten je bezorggebied uit als je bezorging promoot. Sluit mensen uit die onlangs een reservering hebben gemaakt als je retargeting voor reserveringen uitvoert.
Slimme uitsluitingen verbeteren de efficiëntie door je advertenties gericht te houden op mensen die ze echt moeten zien.
Lokale bezienswaardigheden en buurten
Meta laat je mensen targeten op basis van specifieke buurten, wijken of zelfs bezienswaardigheden. Voor restaurants kan dit krachtig zijn.
Als je restaurant in de buurt van een specifiek kantoorgebouw, universiteit of toeristische attractie ligt, kan het targeten van mensen die verbonden zijn met die locatie sterke resultaten opleveren. Mensen die werken bij of frequent een nabijgelegen attractie bezoeken zijn goede kandidaten voor lunch of bezoeken na het werk.
Gebruik dit targetniveau wanneer je een duidelijk geografisch ankerpunt hebt dat je ideale klanten op een voorspelbare plek concentreert.
Bewaken en aanpassen
Targeting is geen eenmalige beslissing. Bekijk de prestaties regelmatig en pas aan op basis van wat werkt.
Als bepaalde leeftijdsgroepen of demografische gegevens beter presteren, overweeg dan te versmallen om je op hen te focussen. Als sommige interesses geen klikken opleveren, verwijder ze dan. Als de doelgroep tekenen van moeheid vertoont, ververs de targeting dan met nieuwe parameters.
Maandelijkse beoordelingen zijn genoeg voor de meeste restaurants. Obsedeer niet over dagelijkse fluctuaties.
De geduldfactor
Zelfs met perfecte targeting hebben advertenties tijd nodig om te optimaliseren. Het algoritme heeft dagen of weken nodig om te leren aan wie je advertenties worden getoond voor de beste resultaten. Constant targeting wijzigen voorkomt dit leerproces.
Geef elke targetinginstelling minimaal een week voor je grote wijzigingen aanbrengt. Twee weken is nog beter. Geduld laat het algoritme zijn werk doen en levert usually betere resultaten op dan constant aanpassen.
Tools die helpen buiten targeting
Goede targeting is slechts een deel van het advertentiesucces. Kwaliteit van het creatief en consistente organische aanwezigheid zijn net zo belangrijk. Contenttools die speciaal voor restaurants zijn ontwikkeld, kunnen helpen de creatieve kwaliteit en het organische ritme te handhaven dat advertenties harder laat werken.
Advertenties versterken wat al werkt. Als je organische content sterk is en je de juiste doelgroep target, worden advertenties een krachtvermenigvuldiger. Als een van beide zwak is, hebben advertenties het moeilijk, hoezeer de targeting ook nauwkeurig is.
Zie targeting als onderdeel van een compleet systeem, niet als een magische knop. Gecombineerd met goed creatief en sterke organische content leidt nauwkeurige targeting tot de soort resultaten die de investering in betaalde marketing rechtvaardigen.