La segmentación es el factor más determinante para que los anuncios de un restaurante tengan éxito o fracasen. Puedes tener las mejores creatividades, el presupuesto más amplio y la llamada a la acción más clara, y todo falla si estás mostrando el anuncio a las personas equivocadas. Por el contrario, unas creatividades mediocres mostradas exactamente a la audiencia correcta pueden dar resultados sólidos.
Aquí tienes cómo pensar en la segmentación para los anuncios de restaurantes y los ajustes específicos que realmente consiguen que los clientes entren por la puerta.
El principio fundamental
Los anuncios de restaurantes deben llegar a personas que puedan visitar físicamente tu local. Ese es el principio básico, y la mayoría de las decisiones de segmentación parten de él.
Suena obvio, pero muchos restaurantes lanzan anuncios a audiencias dispersas por países enteros. Esos amplios alcances quedan bien en las analíticas pero raramente producen clientes reales. Para los negocios locales, la concentración siempre gana sobre el alcance.
La segmentación por ubicación lo es todo
La ubicación es con diferencia el ajuste de segmentación más importante para los restaurantes. Acertar con esto hace que otros errores sean corregibles. Equivocarse en esto y nada más puede salvar la campaña.
Empieza pensando en qué distancia vienen tus clientes reales. La mayoría de los comensales viven o trabajan a pocos kilómetros del lugar donde comen. Comprueba de dónde te dicen que vienen tus clientes actuales. Mira las direcciones de los habituales que han hecho reservas. Eso te dice cuál es tu área de servicio real.
Para los restaurantes urbanos, a menudo funciona un radio de tres a cinco kilómetros. Para los de zonas residenciales, puede ser adecuado entre cinco y diez kilómetros. Para los restaurantes de destino a los que la gente se desplaza específicamente, el radio puede ser más amplio, pero estos son excepcionales.
Sé conservador al principio. Es más fácil ampliar un radio demasiado pequeño que reducir uno demasiado amplio.
Personas que viven aquí frente a personas que están de paso
Las plataformas publicitarias de Meta te permiten elegir entre segmentar personas que viven en un área frente a personas que han estado recientemente en la zona. Esta distinción importa para los restaurantes.
Personas que viven en esta ubicación segmenta a residentes reales. Mejor para restaurantes que dependen de clientes locales y habituales.
Personas que han estado recientemente en esta ubicación segmenta a cualquiera que haya estado en la zona recientemente. Mejor para restaurantes en zonas turísticas o de negocios donde los visitantes importan.
Personas de viaje en esta ubicación segmenta específicamente a visitantes. Útil para restaurantes en zonas con mucho turismo.
Personas en esta ubicación es la opción más amplia, que segmenta a cualquiera que esté allí actualmente o recientemente.
Para la mayoría de los restaurantes, segmentar a los residentes es la prioridad. Si también quieres captar turistas o visitantes, lanza campañas separadas con segmentación diferente en lugar de mezclarlos en una sola.
Edad y género
La segmentación por edad debe reflejar tu clientela real. No lo adivines. Mira quién come realmente en tu restaurante y adapta la segmentación a ellos.
Una cafetería informal podría apuntar a personas de veinte a treinta y cinco años. Un restaurante familiar podría apuntar a personas de veintiocho a cincuenta. Un restaurante de alta cocina podría apuntar a personas de treinta y cinco a sesenta y cinco. Un bar de deportes podría apuntar a personas de veintidós a cuarenta y cinco.
No tengas miedo de ser específico. Un rango de edad de diez años está bien si coincide con tus clientes. Un rango de treinta años normalmente significa que no has pensado bien en quién intentas llegar.
El género generalmente es mejor dejarlo abierto a menos que tu restaurante tenga una audiencia claramente sesgada hacia un género, lo cual es poco habitual.
Segmentación por intereses
Meta y otras plataformas te permiten segmentar a personas en función de intereses, comportamientos y datos demográficos. Para los restaurantes, esto puede afinar tu audiencia, pero es fácil excederse.
Los intereses útiles para la mayoría de los restaurantes incluyen gastronomía, cocinas específicas que coincidan con lo que sirves, gourmet, vinos y bebidas, y eventos o barrios locales.
No uses más de un puñado de intereses a la vez. Añadir demasiados confunde al algoritmo y a menudo perjudica el rendimiento. Elige dos o tres que encajen fuertemente con tu cliente ideal y para ahí.
Comportamientos y eventos vitales
Más allá de los intereses, Meta ofrece segmentación por comportamientos y eventos vitales. Esto incluye cosas como comensales frecuentes, personas que se han mudado recientemente, parejas comprometidas, nuevos padres y otros.
Los eventos vitales pueden ser especialmente valiosos para los restaurantes. Las parejas comprometidas pueden estar planeando cenas de ensayo. Los recién llegados están buscando sus lugares habituales en el barrio. Las personas que celebran aniversarios están planeando comidas especiales.
Usa los eventos vitales cuando encajen con los puntos fuertes de tu restaurante. Un restaurante romántico definitivamente debería segmentar aniversarios y compromisos. Un local familiar debería considerar los nuevos padres.
Audiencias personalizadas
Las audiencias personalizadas son grupos que defines a partir de personas que ya han interactuado con tu negocio de alguna manera. Suelen ser las audiencias con mejor rendimiento porque incluyen personas que ya te conocen.
Las listas de clientes te permiten subir correos electrónicos o números de teléfono de tus clientes existentes. Meta los relaciona con perfiles y te permite segmentarlos o crear audiencias similares.
Los visitantes de la web segmenta a personas que han visitado tu web recientemente. Esto requiere tener el Píxel de Meta instalado en tu sitio.
Los que interactúan con tus redes sociales segmenta a personas que han interactuado con tu página de Facebook o cuenta de Instagram recientemente. Es gratis y fácil de configurar.
Los espectadores de vídeo segmenta a personas que han visto tus vídeos. Si has creado una audiencia de vídeo, esto puede ser poderoso.
Para los restaurantes, el retargeting de visitantes de la web y personas que interactúan con las redes sociales es a menudo la estrategia de segmentación con mejor retorno. Estas personas ya te conocen. Solo necesitan un empujón para visitarte.
Audiencias similares
Las audiencias similares encuentran nuevas personas que se parecen a una audiencia existente. Empiezas con una audiencia fuente, como tu lista de clientes o los que interactúan en redes sociales, y Meta encuentra personas similares en tu área objetivo.
Las audiencias similares funcionan bien para los restaurantes porque combinan la precisión de las audiencias personalizadas con el alcance para encontrar nuevas personas. Una audiencia similar a tus mejores clientes es a menudo tu mejor audiencia fría.
Usa audiencias similares con un nivel de similitud del uno al dos por ciento para la coincidencia más cercana. Puedes ampliar al tres o cinco por ciento para mayor alcance con menor precisión.
Separar audiencias de almuerzo y cena
La mayoría de los restaurantes sirven a audiencias diferentes en distintos momentos. Los clientes de almuerzo suelen ser trabajadores de oficina que comen rápido. Los de cena toman una decisión más deliberada.
Considera lanzar campañas separadas para estas audiencias diferentes. Una campaña de almuerzo segmenta a personas que trabajan cerca de tu restaurante durante los días laborables con mensajes más informales y rápidos. Una campaña de cena segmenta a residentes y buscadores de planes nocturnos con contenido más experiencial.
Lanzar una campaña genérica a ambas audiencias suele producir resultados más débiles que campañas adaptadas a cada una.
Probar diferentes audiencias
Rara vez sabrás con certeza qué audiencia rendirá mejor hasta que lo pruebes. Configura una campaña con dos o tres segmentos de audiencia diferentes y observa cuál ofrece el mejor coste por resultado.
Mantén todo lo demás idéntico: las mismas creatividades, el mismo presupuesto, el mismo horario. Solo debe diferir la audiencia. Esto te permite comparar limpiamente.
Después de una o dos semanas de pruebas, normalmente verás que una audiencia supera claramente a las demás. Escala esa y elimina las perdedoras. Esta disciplina de probar y refinar es lo que distingue los anuncios de restaurantes efectivos del gasto publicitario malgastado.
Evitar la sobresegmentación
Más estrecho no siempre es mejor. Si segmentas demasiado, la audiencia se vuelve demasiado pequeña para que el algoritmo optimice correctamente. Los anuncios se muestran a las mismas personas una y otra vez, la frecuencia sube y el rendimiento cae.
Una buena audiencia objetivo para un restaurante local suele estar entre diez mil y cien mil personas. Menos de diez mil suele ser demasiado estrecho. Más de cien mil sugiere que no has enfocado suficiente.
Comprueba el tamaño estimado de la audiencia en la interfaz de configuración del anuncio. Apunta a este rango como regla general.
Segmentación según el objetivo
Diferentes objetivos de campaña se benefician de diferentes enfoques de segmentación.
Las campañas de reconocimiento deben usar una segmentación más amplia. Quieres llegar al mayor número posible de personas relevantes.
Las campañas de tráfico deben usar una segmentación más precisa, centrándose en las personas más propensas a hacer clic y visitar.
Las campañas de retargeting deben usar audiencias personalizadas de personas que ya han interactuado contigo.
Las campañas de audiencias similares deben usar una audiencia fuente sólida y una segmentación por ubicación ajustada.
Adapta tu enfoque de segmentación a lo que intentas conseguir. Usar una sola estrategia para cada campaña limita tus resultados.
La estrategia de exclusión
Además de segmentar a las personas que quieres alcanzar, puedes excluir a las que no quieres. Esta función la usan muy pocos anunciantes de restaurantes.
Excluye a tus clientes existentes de las campañas de reconocimiento para no malgastar el presupuesto en personas que ya te conocen. Excluye a las personas fuera de tu zona de reparto si estás promocionando la entrega a domicilio. Excluye a las personas que han reservado recientemente si estás haciendo retargeting para reservas.
Las exclusiones inteligentes mejoran la eficiencia manteniendo tus anuncios centrados en las personas que realmente necesitan verlos.
Monumentos y barrios locales
Meta te permite segmentar a personas basándose en barrios, distritos o incluso puntos de referencia específicos. Para los restaurantes, esto puede ser muy poderoso.
Si tu restaurante está cerca de un edificio de oficinas concreto, una universidad o una atracción turística, segmentar a personas asociadas con esa ubicación puede producir resultados sólidos. Las personas que trabajan en o visitan frecuentemente un punto de referencia cercano son candidatos probables para un almuerzo o una visita después del trabajo.
Usa este nivel de segmentación cuando tengas un ancla geográfica clara que concentre a tus clientes ideales en un lugar predecible.
Supervisar y ajustar
La segmentación no es una decisión que se toma una vez. Revisa el rendimiento con regularidad y ajusta en función de lo que está funcionando.
Si ciertos grupos de edad o demografías están superando la media, considera estrechar para centrarte en ellos. Si algunos intereses no están generando clics, elimínalos. Si la audiencia muestra signos de fatiga, renueva la segmentación con nuevos parámetros.
Las revisiones mensuales son suficientes para la mayoría de los restaurantes. No te obsesiones con las fluctuaciones diarias.
El factor paciencia
Incluso con la segmentación perfecta, los anuncios necesitan tiempo para optimizarse. El algoritmo necesita días o semanas para aprender a quién mostrar tus anuncios con los mejores resultados. Cambiar constantemente la segmentación impide este aprendizaje.
Dale a cada configuración de segmentación al menos una semana antes de hacer cambios importantes. Dos semanas es aún mejor. La paciencia deja al algoritmo hacer su trabajo y normalmente produce mejores resultados que los ajustes constantes.
Herramientas que ayudan más allá de la segmentación
Una buena segmentación es solo parte del éxito con los anuncios. La calidad creativa y una presencia orgánica consistente importan igual. Las herramientas de contenido diseñadas para restaurantes pueden ayudar a mantener la calidad creativa y el ritmo orgánico que hacen que los anuncios funcionen con más fuerza.
Los anuncios amplifican lo que ya está funcionando. Si tu contenido orgánico es sólido y segmentas a la audiencia correcta, los anuncios se convierten en un multiplicador de fuerza. Si cualquiera de los dos es débil, los anuncios luchan sin importar la precisión de la segmentación.
Piensa en la segmentación como parte de un sistema completo, no como un botón mágico. Combinada con buenas creatividades y contenido orgánico sólido, la segmentación precisa genera el tipo de resultados que justifican la inversión en marketing de pago.